Social Media Manager werden: Pakete kalkulieren und sauber absichern

So funktioniert es, Social Media Manager zu werden

Wer Social Media Manager werden will, verkauft keine einzelnen Beiträge, sondern die laufende Betreuung der Kanäle eines Kunden. Typische Kunden sind kleine Firmen, Arztpraxen, Gastronomie, Handwerksbetriebe oder Vereine, die Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok nutzen wollen, aber keine Zeit dafür haben. Abgerechnet wird meist ein fester Betrag pro Monat für einen vereinbarten Umfang.

Der Ablauf ist fast immer gleich. Sie klären mit dem Kunden Ziele, Zielgruppe und Tonalität, erstellen einen Redaktionsplan für den Monat, produzieren die Inhalte und legen sie zur Freigabe vor. Nach der Freigabe planen Sie die Beiträge ein, beantworten Kommentare und Nachrichten und fassen am Monatsende die Ergebnisse zusammen.

Der Unterschied zu verwandten Tätigkeiten liegt darin, für wen Sie arbeiten. Als Social-Media-Manager betreuen Sie fremde Kanäle dauerhaft. Als UGC-Creator liefern Sie einzelne Videos, die eine Marke selbst veröffentlicht, mehr dazu im Ratgeber UGC-Creator. Wer mit der eigenen Reichweite verdient, findet Programme und Kooperationen im Ratgeber TikTok und Instagram.

Aufgaben im Überblick

Die Aufgaben reichen von der Strategie bis zur Antwort auf einen Kommentar am Sonntagabend. Legen Sie im Angebot fest, welche davon Sie übernehmen.

• Strategie und Redaktionsplan. Themen, Formate und Rhythmus für den Monat.
• Inhalte erstellen. Texte, Grafiken, Fotos, kurze Videos und Stories.
• Freigaben einholen. Entwürfe dem Kunden vorlegen und Korrekturen einarbeiten.
• Veröffentlichen. Beiträge einplanen, Hashtags und Verlinkungen setzen.
• Community Management. Kommentare und Nachrichten beantworten, Fragen weiterleiten.
• Anzeigen. Kampagnen aufsetzen und betreuen, sofern vereinbart.
• Bericht. Reichweite, Interaktionen und Erkenntnisse für den Folgemonat.

Werkzeuge, die Sie brauchen

Für den Start reichen ein Laptop, ein aktuelles Smartphone und einige Programme. Startkapital ist kaum nötig.

• Plattform-Werkzeuge. Für Facebook und Instagram ist die Meta Business Suite der zentrale Ort für Beiträge, Nachrichten und Partnerzugänge.
• Planungstool. Für mehrere Kunden und Kanäle hilft ein Tool, das Beiträge zeitgesteuert veröffentlicht. Es gibt kostenlose und kostenpflichtige Varianten.
• Grafik und Schnitt. Ein Grafikprogramm mit Vorlagen und eine Schnitt-App für kurze Videos. Prüfen Sie die Lizenzbedingungen für Schriften, Musik und Bildmaterial.
• Ablage und Freigabe. Ein geteilter Ordner oder ein Freigabe-Tool, in dem der Kunde Entwürfe kommentiert.
• Zeiterfassung. Nur wer seine Stunden kennt, kann Pakete richtig kalkulieren.

Zugänge richtig einrichten: Lassen Sie sich keine Passwörter schicken. Laut Meta kann der Kunde in der Meta Business Suite Seiten oder Werbekonten mit dem Business-Portfolio eines Partners teilen, etwa einer Agentur. Dabei wählt er volle Kontrolle oder eingeschränkten Zugriff für bestimmte Aufgaben wie Inhalte erstellen, Anzeigen verwalten oder Nachrichten beantworten. Meta empfiehlt dafür die zweistufige Authentifizierung. Das Konto bleibt so beim Kunden, und der Zugang lässt sich am Vertragsende einfach entziehen.

Preise und Pakete kalkulieren: Social-Media-Betreuung pro Monat

Einen seriösen Marktpreis für Social-Media-Betreuung gibt es nicht. Der Preis eines Pakets ergibt sich aus den Stunden, die Sie dafür brauchen, und Ihrem Stundensatz. Unterschätzt werden fast immer Abstimmung, Korrekturen und Community Management. Kalkulieren Sie deshalb in zwei Schritten: erst den Stundensatz, dann die Stunden je Paket.

Schritt 1: den Stundensatz herleiten

Ihr Stundensatz ergibt sich aus dem Jahresumsatz, den Sie brauchen, geteilt durch die Stunden, die Sie Kunden tatsächlich verrechnen können. Der Stundensatz-Rechner rechnet genau so, die Logik dahinter erklärt der Ratgeber Freelancer werden.

Beispiel mit angenommenen Werten, keine Marktpreise:

• Gewinn vor Steuer und Sozialversicherung: 36.000 Euro im Jahr
• Kosten für Software, Geräte und Weiterbildung: 3.600 Euro im Jahr
• Nötiger Umsatz: 36.000 + 3.600 = 39.600 Euro
• Arbeitswochen nach Urlaub, Feiertagen und Krankheit: 44
• Verrechenbare Stunden pro Woche: 15, der Rest geht für Akquise, Buchhaltung und Weiterbildung auf
• Verrechenbare Stunden im Jahr: 44 × 15 = 660
• Stundensatz: 39.600 ÷ 660 = 60 Euro

Von diesem Satz gehen noch Steuer und Sozialversicherung ab. Sind Sie nicht Kleinunternehmer, kommt die Umsatzsteuer auf den Preis dazu. Rechnen Sie mit weniger verrechenbaren Stunden, steigt der nötige Satz: Bei 12 Stunden pro Woche wären es 75 Euro.

Schritt 2: Pakete über Stunden kalkulieren

Beispiel mit angenommenen Werten, keine Marktpreise. Angenommen sind der Stundensatz von 60 Euro aus Schritt 1 und die folgenden Zeiten pro Monat.

Leistung	Paket Basis	Paket Plus
Planung und Redaktionsplan	2 Std.	3 Std.
Beiträge (je 1,5 Std.)	8 Beiträge = 12 Std.	12 Beiträge = 18 Std.
Kurzvideos (je 2,5 Std.)	keine	4 Videos = 10 Std.
Community Management	4 Wochen × 1 Std. = 4 Std.	4 Wochen × 2 Std. = 8 Std.
Bericht	1,5 Std.	2 Std.
Abstimmung und Freigaben	1,5 Std.	2 Std.
Summe	21 Std.	43 Std.
Preis bei 60 € pro Stunde	1.260 € im Monat	2.580 € im Monat

Im Paket Basis entspricht das rund 157,50 Euro pro Beitrag, weil Planung, Community und Bericht mitbezahlt werden. Das Werbebudget für bezahlte Anzeigen ist darin nicht enthalten, es zahlt der Kunde direkt an die Plattform. Vergleichen Sie nach zwei bis drei Monaten die erfassten Stunden mit der Kalkulation und passen Sie Paket oder Preis an.

Tipp: Legen Sie fest, wie viele Korrekturschleifen enthalten sind und was zusätzliche Leistungen kosten, sonst wächst der Aufwand, aber nicht der Preis. Mit denselben Annahmen kostet ein zusätzliches Kurzvideo 2,5 × 60 = 150 Euro, eine zusätzliche Korrekturstunde 60 Euro.

Verträge: Zugänge, Freigaben, Rechte und Haftung

Ein klarer Vertrag schützt beide Seiten, denn Sie handeln öffentlich im Namen des Kunden. Diese Punkte gehören hinein:

• Leistungsumfang. Kanäle, Zahl der Beiträge, Formate, Reaktionszeiten bei Kommentaren, Erreichbarkeit am Wochenende.
• Zugänge. Wie der Zugriff erfolgt, etwa über einen Partnerzugang, und dass der Kunde Eigentümer der Konten bleibt.
• Freigaben. Was vor Veröffentlichung freigegeben werden muss, bis wann und was gilt, wenn keine Rückmeldung kommt.
• Nutzungsrechte. Welche Rechte der Kunde an Texten, Grafiken und Videos erhält. In Deutschland kann ein Nutzungsrecht nach § 31 UrhG einfach oder ausschließlich sowie räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränkt eingeräumt werden. Fehlt eine genaue Regel, bestimmt der Vertragszweck den Umfang. In Österreich unterscheidet § 24 UrhG Werknutzungsbewilligung und Werknutzungsrecht. Klären Sie auch, ob Sie Arbeiten im Portfolio zeigen dürfen.
• Material des Kunden. Der Kunde sichert zu, dass er an gelieferten Fotos, Logos und Musik die nötigen Rechte hat.
• Kennzeichnung. Wer prüft, ob ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist, und wer das freigibt.
• Laufzeit und Kündigung. Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und Übergabe am Ende.

Haftung für Werbekennzeichnung

Bezahlte oder gesponserte Inhalte müssen erkennbar sein. In Deutschland handelt nach § 5a UWG unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht. Die Medienanstalten nennen „Werbung“ oder „Anzeige“ als geeignete Begriffe, Abkürzungen wie „ad“ oder „sponsored by“ reichen nicht. Auf erkennbar kommerziellen Kanälen bekannter Marken ist laut Leitfaden keine Kennzeichnung eigener Produkte nötig, auf weniger eindeutigen Konten schon. In Österreich ist nach § 26 Mediengesetz der Medieninhaber verantwortlich, also in der Regel Ihr Kunde. Laut Unternehmensserviceportal ändert die Beauftragung einer Agentur daran grundsätzlich nichts. Halten Sie trotzdem schriftlich fest, wer prüft, um Streit über die Verantwortung zu vermeiden.

DSGVO und Auftragsverarbeitung

Sobald Sie im Auftrag des Kunden mit Personendaten arbeiten, sind Sie in der Regel Auftragsverarbeiter nach Art. 28 DSGVO. Das betrifft etwa das Beantworten von Nachrichten, das Verwalten von Kommentaren oder das Hochladen von Kundenlisten für Anzeigen.

Grundlage ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag, der auch elektronisch geschlossen werden kann. Die Formulierungshilfe der Datenschutzaufsicht Saarland nennt als Inhalte unter anderem Gegenstand und Dauer, Art der Daten und Betroffene, Verarbeitung nur auf Weisung, Vertraulichkeit, technische und organisatorische Maßnahmen, Regeln für Subunternehmer sowie Rückgabe oder Löschung am Vertragsende. Viele Kunden haben eine eigene Vorlage, sonst bieten Sie eine an.

Auch der Kunde selbst hat Pflichten. Der Europäische Gerichtshof hat 2018 entschieden (C-210/16), dass der Betreiber einer Facebook-Fanpage gemeinsam mit Facebook für die Verarbeitung der Besucherdaten verantwortlich ist. Weisen Sie Kunden darauf hin, dass Datenschutzerklärung und Impressum auch für ihre Social-Media-Auftritte gelten können. Eine Rechtsberatung ersetzen Sie damit nicht.

Steuer und Anmeldung

Als Social-Media-Manager melden Sie Ihre Tätigkeit vor der ersten Rechnung an. In Österreich nennt die WKO für Werbung das freie Gewerbe Werbeagentur. Social-Media-Marketing zählt sie zu den Leistungen einer Online-Agentur mit dem Gewerbewortlaut Werbeagentur, Multimediaagentur. In Deutschland ist offen, ob die Tätigkeit freiberuflich oder gewerblich ist. Laut Existenzgründungsportal entscheidet das Finanzamt, eine Einstufung als gewerblich ist nicht auszuschließen. Wie diese Abgrenzung funktioniert, erklärt der Ratgeber Freiberuf oder Gewerbe?. In der Schweiz zählt die Anerkennung durch die AHV-Ausgleichskasse.

Grenzen, Fristen und zuständige Stellen für alle drei Länder stehen weiter unten in der Länder-Übersicht, die allgemeinen Regeln in den Grundlagen zu Steuer, Gewerbe und Sozialversicherung.

Social Media Manager selbständig: Schritt für Schritt

1. Schwerpunkt wählen. Legen Sie Branchen und Plattformen fest, die Sie wirklich beherrschen. Eine eigene Nische ist zum Beispiel die Betreuung von Konten auf Pinterest.
2. Anmeldung klären. Klären Sie Gewerbe oder Freiberuf und Sozialversicherung, bevor die erste Rechnung rausgeht.
3. Stundensatz rechnen. Ermitteln Sie Ihren Satz inklusive auftragsfreier Zeit, Kosten und Steuern.
4. Pakete schnüren. Zwei oder drei Pakete mit klarem Umfang und Preis, kalkuliert über Stunden.
5. Vorlagen anlegen. Angebot, Vertrag mit Nutzungsrechten und Freigaberegeln, Auftragsverarbeitungsvertrag.
6. Portfolio aufbauen. Eigene Kanäle oder Probearbeiten zeigen Ihren Stil. Kennzeichnen Sie Beispielarbeiten als solche.
7. Erste Kunden ansprechen. Netzwerk, lokale Betriebe und Empfehlungen sind meist der schnellste Weg.
8. Zugänge sauber einrichten. Partnerzugang statt Passwort, mit zweistufiger Authentifizierung.
9. Stunden erfassen. Vergleichen Sie monatlich Aufwand und Paketpreis.

Erste Kunden finden und halten

Die ersten Kunden kommen meist aus dem direkten Umfeld, gehalten werden sie durch Verlässlichkeit und nachvollziehbare Ergebnisse.

• Lokale Betriebe. Viele kleine Firmen haben Profile, die seit Monaten ruhen. Ein kurzer, konkreter Vorschlag mit zwei Beispielbeiträgen überzeugt mehr als eine allgemeine Präsentation.
• Netzwerk und Empfehlungen. Frühere Arbeitgeber, Vereine und Bekannte sind oft die schnellsten ersten Aufträge. Bitten Sie zufriedene Kunden aktiv um eine Empfehlung.
• Testmonat. Ein zeitlich begrenzter Einstieg mit kleinerem Umfang senkt die Hürde, ohne dass Sie dauerhaft unter Preis arbeiten.
• Monatsbericht. Ein kurzer Bericht mit Reichweite, Interaktionen und drei Erkenntnissen zeigt dem Kunden, wofür er zahlt. Versprechen Sie keine Follower- oder Umsatzzahlen, die Sie nicht steuern können.
• Feste Termine. Ein monatliches Gespräch zur Planung verhindert Last-Minute-Wünsche und hält die Freigaben im Takt.

Kündigungen kommen oft, wenn der Kunde den Nutzen nicht mehr sieht. Fragen Sie deshalb regelmäßig nach seinen Zielen, etwa mehr Anfragen, Bewerbungen oder Besucher im Geschäft, und richten Sie Inhalte und Bericht danach aus.

Häufige Fehler

Die meisten Probleme entstehen beim Preis und bei unklaren Zuständigkeiten.

• Preis pro Beitrag statt pro Stunde. Abstimmung, Community und Berichte fallen dann unter den Tisch.
• Unbegrenzte Korrekturen. Ohne Grenze wächst der Aufwand jeden Monat.
• Passwörter statt Partnerzugang. Riskant für beide Seiten und schwer zu beenden.
• Werbebudget nicht getrennt. Unklar, wer die Anzeigenkosten trägt.
• Keine Freigaberegel. Ein öffentlicher Fehler fällt auf Sie zurück, auch wenn der Kunde zugestimmt hätte.
• Nutzungsrechte offen gelassen. Streit, ob der Kunde Inhalte auch für Plakate oder Anzeigen nutzen darf.
• Datenschutz vergessen. Ohne Auftragsverarbeitungsvertrag fehlt die rechtliche Grundlage für die Arbeit mit Nachrichten und Kundenlisten.
• Nur ein Kunde. Fällt er weg, fehlt das ganze Einkommen, und in Deutschland und der Schweiz kann das sozialversicherungsrechtliche Folgen haben.

Social-Media-Manager, UGC-Creator und Influencer im Vergleich

Die drei Tätigkeiten ähneln sich, unterscheiden sich aber darin, wer veröffentlicht und was bezahlt wird.

Merkmal	Social-Media-Manager	UGC-Creator	Influencer
Wer veröffentlicht	Sie, auf dem Kanal des Kunden	die Marke	Sie, auf dem eigenen Kanal
Bezahlt wird	laufende Betreuung	Video und Nutzungsrechte	Reichweite
Abrechnung	meist Monatspaket	pro Video	pro Kooperation oder Programm
Eigene Follower nötig	nein	nein	ja
Wichtigster Vertragspunkt	Umfang, Zugänge, Freigaben	Nutzungsrechte	Kennzeichnung

Wer Büroaufgaben und Social Media verbinden möchte, findet Anregungen im Ratgeber virtuelle Assistenz.

Für wen es sich lohnt

Social-Media-Management lohnt sich für Menschen, die Plattformen gut kennen, gern Inhalte produzieren und zuverlässig mit Kunden abstimmen. Der Einstieg kostet kaum Geld, aber Zeit für Anmeldung, Vorlagen und Portfolio. Wer Pakete über Stunden kalkuliert, Zugänge, Rechte und Datenschutz vertraglich regelt und mehrere Kunden betreut, hat eine tragfähige Basis. Wer lieber einzelne Projekte ohne laufende Erreichbarkeit möchte, ist mit UGC oder klassischer Freelance-Arbeit besser bedient.