PR-Samples und Geschenke als Creator versteuern: Wert, Rücksendung und Pauschalierung

Worum es geht: Produkte statt Geld

PR-Samples sind Produkte, die Marken Creatorn kostenlos zuschicken, damit sie sie zeigen oder erwähnen. Viele Kooperationen beginnen so, ohne Honorar. Eine Marke schickt Ihnen eine Kamera, eine Hautpflegeserie oder Sneaker, lädt Sie in ein Hotel ein oder gibt Ihnen einen Gutschein. Im Gegenzug erwartet sie, dass Sie das Produkt zeigen oder erwähnen. Steuerlich ist das kein Geschenk, sondern eine Vergütung in Form einer Sache.

Für die Finanzverwaltung sind solche Sachzuwendungen Einnahmen wie Geld. Das Finanzministerium Baden-Württemberg schreibt in seinem Steuerguide 2025, dass auch Werbegeschenke wie Waren und Dienstleistungen Einnahmen sind und Einkommen- und Umsatzsteuer auslösen. Die Finanzverwaltung NRW zählt kostenlose Produkte, Gutscheine und Geschenke ebenfalls zu den Einnahmen. Für Österreich hält die WKO fest, dass alle Zuwendungen, Sachen wie Dienstleistungen, zu den Betriebseinnahmen gehören.

Dieser Ratgeber zeigt, wann ein PR-Sample zur Einnahme wird, mit welchem Wert Sie es ansetzen, welche Ausnahmen es gibt und wie Sie den Überblick behalten. Wie Kooperationen auf den Plattformen funktionieren, beschreibt der Ratgeber Geld verdienen mit TikTok und Instagram.

Wann ein Gratisprodukt zur Einnahme wird

Ein Gratisprodukt wird zur Einnahme, sobald Sie es nach der Werbung behalten dürfen. Diesen Zeitpunkt nennt die hessische Finanzverwaltung in ihrem Leitfaden für Influencer, Stand Juni 2026, als Beispiele zählt sie Smartphones, Kameras, Kleidung, Make-up, Nahrungsergänzungsmittel und E-Bikes auf.

Ob Sie das Produkt angefordert haben oder unaufgefordert bekommen, ändert daran nach Einschätzung wenig, solange es wegen Ihrer Reichweite zu Ihnen kommt. Die Finanzverwaltung NRW formuliert es als Faustregel: Erhalten Sie Geld oder Sachleistungen, weil Sie als Influencerin oder Influencer tätig sind, ist das steuerlich relevant.

Dienstleistungen zählen auch. Werden Ihnen Leistungen kostenlos im Austausch gegen Werbung oder Nennung erbracht, erfassen Sie laut hessischer Finanzverwaltung deren regulären Wert als Einnahme, das Beispiel sind Hotelübernachtungen. Die WKO nennt für Österreich Produktproben, Gutscheine, Rabatte, Einladungen zu Events und Reisen.

In Österreich und der Schweiz gilt derselbe Grundsatz. Werbegeschenke begründen laut WKO sogar eine berufliche Selbständigkeit, und wer sie erhält, braucht in aller Regel ein Gewerbe. In der Schweiz sind Einkünfte aus selbständiger Erwerbstätigkeit steuerbar (Art. 18 DBG). Eine eigene Regel der Schweizer Steuerbehörden zu PR-Samples ist nicht veröffentlicht, die Einordnung trifft die kantonale Steuerverwaltung.

Mit welchem Wert Sie Produkte ansetzen

In Deutschland setzen Sie den üblichen Endpreis am Abgabeort an, gemindert um übliche Preisnachlässe. So steht es im hessischen Leitfaden. Das ist nicht automatisch die unverbindliche Preisempfehlung: Ist ein Produkt bei gängigen Händlern dauerhaft günstiger, zählt dieser Preis. Das Bayerische Landesamt für Steuern weist in seiner älteren FAQ darauf hin, dass der Wert oft schwer zu bestimmen ist, außer der übliche Preis ist bekannt.

Für Österreich und die Schweiz ist keine eigene Bewertungsregel für Influencer veröffentlicht. Nach Einschätzung ist auch dort der Preis maßgeblich, den Sie für das Produkt sonst zahlen müssten. Dokumentieren Sie Ihren Wert nachvollziehbar, etwa mit einem Screenshot eines üblichen Händlerpreises am Tag des Erhalts.

Was danach mit dem Produkt passiert. Nutzen Sie das Produkt beruflich weiter, etwa eine Kamera für Ihre Videos, können Sie den Wertverlust während der beruflichen Nutzung laut hessischer Finanzverwaltung als Betriebsausgabe berücksichtigen. Nutzen Sie es später privat, erfassen Sie es als Entnahme mit dem Teilwert des gebrauchten Gegenstands, das erhöht die Einnahmen erneut. Bei teuren Geräten lohnt sich deshalb eine klare Entscheidung, ob das Gerät beruflich oder privat genutzt wird.

Ausnahmen: Rücksendung, Kleinigkeiten und Pauschalierung

Nicht jedes Produkt führt zu Steuer. Für Deutschland nennt die IHK Darmstadt drei Ausnahmen.

Rücksendung. Geben Sie die Ware nach Test oder Gebrauch an den Hersteller zurück, fällt keine Besteuerung an. Heben Sie den Rücksendebeleg auf.

Streuartikel bis 10 Euro. Liegt der Wert bei höchstens 10 Euro, gilt die Ware laut IHK Darmstadt als Streuartikel, eine Besteuerung erfolgt nicht. Die Grenze steht nicht im Gesetz, die Finanzverwaltung wendet sie laut IHK Bonn bei der Pauschalierung nach § 37b EStG an.

Pauschalierung durch die Marke. Nach § 37b EStG kann ein Unternehmen Sachzuwendungen an Dritte pauschal mit 30 Prozent Einkommensteuer versteuern. Bemessungsgrundlage sind seine Aufwendungen einschließlich Umsatzsteuer, ausgeschlossen sind Zuwendungen über 10.000 Euro je Empfänger und Wirtschaftsjahr oder je Zuwendung. Die Pauschalierung gilt nur für Zuwendungen zusätzlich zur ohnehin vereinbarten Leistung (§ 37b Abs. 1 Nr. 1 EStG). Ist das Produkt die Gegenleistung für Ihren Beitrag, versteuern Sie es selbst. Hat die Marke eine echte Zugabe pauschaliert, bleibt die Zuwendung bei der Ermittlung Ihrer Einkünfte außer Ansatz. Die Marke muss Sie darüber unterrichten (§ 37b Abs. 3 EStG). Die IHK Darmstadt rät, sich die Pauschalbesteuerung stets schriftlich bestätigen zu lassen.

Fragen Sie bei jeder Kooperation nach, ob die Marke pauschaliert. Ohne schriftliche Bestätigung gehen Sie davon aus, dass Sie das Produkt selbst versteuern.

Sonderfälle: Gutscheine, Rabatte, Events und UGC

Nicht jede Zuwendung ist ein Paket vor der Tür. Für die Steuer zählt der wirtschaftliche Vorteil, den Sie wegen Ihrer Tätigkeit erhalten.

• Gutscheine: Die Finanzverwaltung NRW und die WKO nennen Gutscheine ausdrücklich als Einnahme. Nach Einschätzung erfassen Sie den Wert spätestens dann, wenn Sie den Gutschein einlösen, und notieren, wofür.
• Rabatte: Die WKO zählt Rabatte in Österreich zu den Betriebseinnahmen. Der Vorteil ist nach Einschätzung der Unterschied zum üblichen Preis.
• Events und Reisen: Einladungen zu Events und Reisen nennt die WKO ausdrücklich. Für Deutschland gilt der reguläre Wert der Gratis-Dienstleistung, wie bei Hotelnächten.
• UGC-Aufträge: Produzieren Sie Videos für die Marke und behalten das Produkt als Vergütung, ist das Produkt Ihr Honorar. Wie UGC-Aufträge sonst ablaufen, beschreibt der Ratgeber zum UGC-Creator.
• Unaufgefordert zugeschickt und nie gezeigt: Hier ist die Lage weniger eindeutig. Schicken Sie solche Produkte zurück oder halten Sie fest, dass es keine Vereinbarung gab, und klären Sie hohe Werte mit einer Steuerberatung.

Umsatzsteuer: Werbung gegen Ware

Bekommen Sie ein Produkt als Gegenleistung für einen Beitrag, tauschen Sie Werbung gegen Ware. Umsatzsteuerlich ist das ein tauschähnlicher Umsatz: Das Entgelt für Ihre sonstige Leistung besteht in einer Lieferung (§ 3 Abs. 12 UStG). Die hessische Finanzverwaltung hält fest, dass kostenlose Produkte und Leistungen grundsätzlich Umsatzsteuer auslösen, mit möglichen Abweichungen bei Rücksendung oder sehr geringem Wert. Für Österreich schreibt der Branchen-Guide THE PAPER, dass Sachleistungen als Umsatz gelten und reine Warenmuster, die ausschließlich der Bewerbung dienen, ausgenommen sind.

Für die meisten Creator ist das zunächst ohne Folgen, weil sie Kleinunternehmer sind. Dann verrechnen Sie keine Umsatzsteuer: in Österreich bis 55.000 Euro Umsatz im Jahr, in Deutschland bis 25.000 Euro im Vorjahr und 100.000 Euro im laufenden Jahr, in der Schweiz bis CHF 100.000 weltweit. Der Wert der Produkte zählt nach Einschätzung zum Umsatz, rechnen Sie ihn deshalb bei der Grenze mit. Details stehen im Ratgeber zur Kleinunternehmerregelung.

Sind Sie regelbesteuert, schulden Sie Umsatzsteuer auf Ihre Werbeleistung, obwohl kein Geld fließt. Wie die Bemessungsgrundlage im Einzelfall ermittelt wird, klären Sie mit dem Finanzamt oder einer Steuerberatung. Hier hilft eine Gutschrift oder Rechnung der Marke, in der der Wert des Produkts steht.

Rechenbeispiel mit angenommenen Werten

Das folgende Beispiel ist vereinfacht und zeigt die deutsche Regel. Angenommen werden eine Kleinunternehmerin ohne Umsatzsteuer und folgende Zuwendungen in einem Jahr:

Zuwendung	Üblicher Wert	Behandlung	Einnahme
Kamera, Händlerpreis 800 Euro, übliche Nachlässe 10 Prozent	720 Euro	behalten, beruflich genutzt	720 Euro
Hautpflegeset	45 Euro	behalten	45 Euro
Kopfhörer	150 Euro	nach Test zurückgeschickt	0 Euro
Kugelschreiber mit Logo	5 Euro	Streuartikel bis 10 Euro	0 Euro
Zwei Hotelnächte zu je 140 Euro	280 Euro	Gratis-Dienstleistung	280 Euro
Uhr als zusätzliches Geschenk ohne Beitragspflicht	300 Euro	Marke pauschaliert nach § 37b, schriftlich bestätigt	0 Euro
Summe			1.045 Euro

Die Einnahmen aus Sachzuwendungen betragen 1.045 Euro. Den Wertverlust der Kamera während der beruflichen Nutzung kann die Creatorin laut hessischer Finanzverwaltung als Betriebsausgabe berücksichtigen, ebenso andere Kosten ihrer Tätigkeit. Kommen Geldeinnahmen dazu, zählen alle Einnahmen zusammen. Ist sie angestellt und liegen ihre Nebeneinkünfte nach Abzug der Kosten über 410 Euro, muss sie eine Steuererklärung abgeben. In Österreich läge die Grenze bei 730 Euro. Was nach Steuer bleibt, hängt vom persönlichen Steuersatz ab, das zeigt der Ratgeber Was netto vom Nebenverdienst bleibt.

Aufzeichnung: so behalten Sie den Überblick

Eine einfache Liste reicht, wenn Sie sie von Anfang an führen. Die hessische Finanzverwaltung verlangt, alle Betriebseinnahmen und Betriebsausgaben einzeln, vollständig, richtig, zeitgerecht und geordnet aufzuzeichnen und die Belege aufzubewahren.

1. Eingang notieren: Datum, Marke, Produkt und Anlass, etwa „Reel im März“.
2. Wert belegen: üblichen Händlerpreis mit Screenshot oder Link festhalten.
3. Verbleib eintragen: behalten, zurückgeschickt, verschenkt, verlost oder verkauft, mit Rücksendebeleg. Was bei einer Verlosung rechtlich gilt, erklärt der Ratgeber Gewinnspiele und Giveaways.
4. Pauschalierung abfragen: Bestätigung der Marke nach § 37b EStG ablegen.
5. Nutzung festlegen: bei teuren Geräten notieren, ob sie beruflich oder privat genutzt werden.
6. Beitrag verknüpfen: Link zum Beitrag und Screenshot der Kennzeichnung speichern.
7. Jahressumme bilden: Sachzuwendungen zu den Geldeinnahmen addieren und mit den Grenzen vergleichen.

Eine Vorlage für Einnahmen und Ausgaben bietet der Ratgeber zur Einnahmen-Ausgaben-Rechnung. Laut THE PAPER bewahren Sie Belege in Österreich sieben Jahre auf. Welche Anmeldung Sie brauchen, klären die Grundlagen zu Steuer und Gewerbe.

Kennzeichnung nicht vergessen

Ein Beitrag mit einem Gratisprodukt ist in der Regel Werbung, auch wenn Sie kein Geld bekommen. In Deutschland verlangen die Medienanstalten bei einem Produkt in der Hauptrolle immer eine Kennzeichnung, in der Nebenrolle ab einem Wert über 100 Euro (auch in Summe mehrerer Produkte einer Marke). In Österreich empfiehlt der Werberat „#Werbung“ auch bei Produktproben, in der Schweiz legen Sie Sachleistungen nach Grundsatz B.15 offen. Die Regeln je Land erklärt der Ratgeber Werbung kennzeichnen.

Häufige Irrtümer

• „Ohne Geld keine Steuer.“ Produkte, Reisen und Gutscheine sind Einnahmen, wenn Sie sie behalten.
• „Ich setze null an, weil ich es nicht wollte.“ Kam das Produkt wegen Ihrer Reichweite, zählt es.
• „Maßgeblich ist immer die UVP.“ In Deutschland zählt der übliche Endpreis abzüglich üblicher Nachlässe.
• „Die Marke hat das sicher schon versteuert.“ Nur mit Unterrichtung nach § 37b Abs. 3 EStG.
• „Verkaufen ist steuerfrei, weil es ein Geschenk war.“ Der Erlös gehört nach Einschätzung ebenfalls zu Ihren Betriebseinnahmen.

Fazit

PR-Samples sind Einnahmen, sobald Sie sie behalten dürfen. In Deutschland bewerten Sie sie mit dem üblichen Endpreis abzüglich üblicher Nachlässe, Ausnahmen gibt es bei Rücksendung, Streuartikeln bis 10 Euro und Pauschalierung durch die Marke. In Österreich zählt die WKO alle Sach- und Dienstleistungen zu den Betriebseinnahmen, in der Schweiz entscheidet die kantonale Steuerverwaltung. Mit einer einfachen Liste und der Bestätigung der Marke zur Pauschalierung sind Sie gut vorbereitet. Im Zweifel klären Sie hohe Werte mit dem Finanzamt, der WKO, der IHK oder einer Steuerberatung.