Werbung kennzeichnen als Creator in AT, DE und CH: Kooperationen, Affiliate, Gratisprodukte und KI

Worum es bei der Werbekennzeichnung geht

Werbekennzeichnung ist der gut sichtbare Hinweis, dass ein Beitrag Werbung ist, weil Sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Werbung muss für Ihr Publikum als Werbung erkennbar sein. Das gilt für jeden Beitrag, für den Sie eine Gegenleistung erhalten, egal ob Post, Story, Reel, Video, Livestream, Podcast oder Newsletter. Die Regel schützt Zuschauer davor, eine bezahlte Empfehlung für eine persönliche Meinung zu halten.

Gegenleistung heißt nicht nur Geld. Dazu zählen Gratisprodukte, Gutscheine, Rabatte, Reisen, Hotelübernachtungen, Einladungen zu Events und Provisionen aus Affiliate-Links. Der österreichische Branchen-Guide THE PAPER 2026, initiiert vom Creator Hub Austria, nennt genau diese Vorteile und hält fest, dass ihr Wert keine Rolle spielt.

Dieser Ratgeber zeigt, welche Begriffe in Österreich, Deutschland und der Schweiz gelten und wie Sie typische Fälle kennzeichnen. Wie Sie mit Kooperationen auf den Plattformen verdienen, beschreibt der Ratgeber Geld verdienen mit TikTok und Instagram.

Die Rechtsgrundlagen je Land

In allen drei Ländern ist verdeckte Werbung unzulässig, die Gesetze und Begriffe unterscheiden sich aber. Die wichtigsten Regeln im Überblick.

Österreich: Mediengesetz, E-Commerce-Gesetz und Selbstregulierung

§ 26 Mediengesetz. Ankündigungen, Empfehlungen und sonstige Beiträge, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein. Eine Ausnahme gilt nur, wenn Gestaltung oder Anordnung jeden Zweifel an der Entgeltlichkeit ausschließen. Verantwortlich ist laut Unternehmensserviceportal der Medieninhaber, also wer über den Inhalt entscheidet. Eine eingeschaltete Agentur ändert daran nichts. Ein Verstoß ist eine Verwaltungsübertretung mit Geldstrafe bis 20.000 Euro.

Ob Ihr Kanal ein periodisches Medium ist, sagt das Unternehmensserviceportal für Social Media nicht ausdrücklich. Ein elektronischer Newsletter, der mindestens viermal im Jahr in vergleichbarer Gestaltung erscheint, gilt dort ausdrücklich als periodisches Medium. Für einen Kanal mit regelmäßig neuen, dauerhaft abrufbaren Beiträgen ist das nach Einschätzung naheliegend. Behandeln Sie Ihren Kanal deshalb so, als ob § 26 gilt.

§ 6 E-Commerce-Gesetz. Kommerzielle Kommunikation in Online-Diensten muss klar und eindeutig als solche erkennbar sein und den Auftraggeber erkennen lassen. Zugaben, Geschenke und Gewinnspiele müssen als solche erkennbar sein, mit einfachem Zugang zu den Bedingungen. Was in solche Bedingungen gehört, zeigt der Ratgeber Gewinnspiele und Giveaways.

Selbstregulierung. Der Österreichische Werberat hat eigene Regeln für Influencer-Marketing beschlossen. Laut einer Zusammenfassung der Kanzlei Schönherr soll der Hinweis „#Werbung“ am Anfang des Beitrags stehen, auch bei Produktplatzierungen und kleinen Sachleistungen wie Produktproben. THE PAPER 2026 nennt drei Auslöser für die Kennzeichnung: Sie erhalten einen Vorteil, der Inhalt hat objektiv Werbecharakter, oder Sie bewerben eigene Produkte, Shops, Events oder Affiliate-Links.

Deutschland: UWG, DDG, Medienstaatsvertrag und BGH

§ 5a Abs. 4 UWG. Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bei Werbung für ein fremdes Unternehmen fehlt der kommerzielle Zweck nur, wenn Sie keine Gegenleistung erhalten. Eine Gegenleistung wird aber vermutet, Sie müssten also glaubhaft machen, dass es keine gab.

§ 6 DDG und Medienstaatsvertrag. Kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein. Für Text- und Bildangebote verweist der Leitfaden der Medienanstalten auf § 22 MStV, für Audio und Video auf die Werberegeln des Medienstaatsvertrags.

BGH-Urteile vom 9. September 2021. Der Bundesgerichtshof hat drei Influencer-Verfahren entschieden (I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20). Im ersten Verfahren verlor die Influencerin, in den beiden anderen gewannen die Influencerinnen. Die Linie: Für bezahlte Beiträge über fremde Produkte gilt die Kennzeichnungspflicht. Ohne Gegenleistung muss nur gekennzeichnet werden, wenn ein Beitrag nach dem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa durch Links direkt auf die Herstellerseite. Tap Tags allein genügen dafür nicht. Eigenwerbung großer, verifizierter Konten hielt der BGH für erkennbar. Seit der UWG-Reform im Mai 2022 steht die Abgrenzung über die Gegenleistung ausdrücklich in § 5a Abs. 4 UWG.

Schweiz: UWG und Lauterkeitskommission

Die Schweiz hat keine Kennzeichnungsvorschrift wie § 26 MedienG. Maßgeblich ist Grundsatz B.15 der Schweizerischen Lauterkeitskommission: Kommerzielle Kommunikation muss eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein. Wer Sponsoring, Entgelte oder Sachleistungen erhält, legt das Verhältnis zur Marke offen. Ein fester Begriff ist nicht vorgeschrieben, „Werbung“ oder „bezahlte Partnerschaft mit …“ erfüllen den Zweck. Tarnung über falsche Profile ist unlauter.

So kennzeichnen Sie richtig

Ein guter Hinweis steht am Anfang, ist auf Deutsch und auf allen Geräten sofort sichtbar. Die deutschen Medienanstalten sind am genauesten, deshalb orientieren sich viele Creator im gesamten DACH-Raum an ihrem Leitfaden.

• Bildpost und Karussell: „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn der Bildunterschrift, nicht nach den Hashtags.
• Story: Hinweis auf jedem einzelnen Slide, weil Zuschauer mitten in eine Story einsteigen können.
• Video und Reel: Steht das Produkt im Mittelpunkt, blenden Sie „Werbung“ während des gesamten Videos oder der Werbesequenz ein. Spielt es eine Nebenrolle, genügt zu Beginn ein Hinweis wie „Unterstützt durch Produktplatzierung“.
• Livestream: THE PAPER behandelt Livestreams wie andere Formate. Nach Einschätzung blenden Sie den Hinweis deshalb ein, solange das Produkt Thema ist.
• Podcast: Akustischer Hinweis vorab, bei Produktplatzierung die Ansage „Werbung“ zu Beginn der Sequenz.
• Nicht ausreichend: #ad, „sponsored by“ und andere Abkürzungen oder englische Umschreibungen, ebenso ein Hinweis nur am Ende eines langen Textes.

THE PAPER nennt für Österreich ergänzend „Enthält Produktplatzierung“ und, bei Sponsoring, „Mit freundlicher Unterstützung von …“ am Anfang oder Ende des Videos.

Plattform-Tools ersetzen die Pflicht nicht

Die Plattformen bieten eigene Labels, die Sie nutzen sollten, zusätzlich zum gesetzlichen Hinweis. Die Labels sind teilweise klein und auf Englisch, und nicht jedes Land erkennt sie als ausreichend an.

Plattform	Label	Wo Sie es setzen
Instagram	„Bezahlte Werbepartnerschaft mit …“	Branded-Content-Tools in der App, Pflicht bei jedem Branded-Content-Beitrag
TikTok	„Werbeinhalt“ oder „Paid partnership“	Einstellung „Kommerzielle Inhalte offenlegen“
YouTube	„Bezahlte Werbung“	Kästchen in YouTube Studio bei jedem Video
Twitch	„Gesponserte Inhalte“	Stream-Manager

Laut Instagram gilt auch als Branded Content, wenn Sie Produkte oder Leistungen kostenlos erhalten. TikTok erkennt Werbeabsicht laut Hilfe auch an Rabattcodes, Affiliate-Links oder Kaufaufrufen und kann Beiträge ohne Offenlegung aus dem Für-dich-Feed nehmen. YouTube kann Inhalte ohne Kennzeichnung entfernen und den Kanal verwarnen. Die deutschen Medienanstalten nennen den vorangestellten Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“ als mögliche Kennzeichnung neben „Werbung“ oder „Anzeige“, ob das Plattform-Label allein reicht, lassen sie offen. Mehr zu den Regeln auf YouTube steht im Ratgeber Mit YouTube Geld verdienen.

Typische Fälle: Affiliate, Rabattcodes, PR-Samples, eigene Produkte

Je nach Fall unterscheiden sich Auslöser und Platzierung des Hinweises. Die Tabelle fasst die Regeln zusammen, Details folgen darunter.

Fall	Österreich	Deutschland	Schweiz
Bezahlte Kooperation	„Werbung“, „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“ (§ 26 MedienG)	„Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang	eindeutig erkennbar, Marke offenlegen (B.15)
Gratisprodukt, PR-Sample	„Werbung“ am Anfang, laut Werberat und THE PAPER unabhängig vom Wert	Hauptrolle immer, Nebenrolle ab Wert über 100 Euro (auch in Summe mehrerer Produkte einer Marke)	Sachleistung offenlegen (B.15)
Affiliate-Link	Hinweis direkt am Link, etwa „Affiliate-Link“ oder „Werbung“	Sternchen mit Erläuterung direkt am Link	Entgeltbeziehung offenlegen
Rabattcode mit Provision	Hinweis beim Code	Hinweis in unmittelbarer Nähe des Codes	Entgeltbeziehung offenlegen
Eigenes Produkt	„Eigenwerbung“ oder „Mein Produkt“ (THE PAPER)	laut BGH oft aus den Umständen erkennbar, Hinweis empfohlen	Einschätzung: Hinweis empfohlen
Selbst gekauftes Produkt, keine Gegenleistung	keine Pflicht nach § 26, bei objektivem Werbecharakter laut THE PAPER „Werbung“	nur bei übertrieben werblichem Beitrag	keine Entgeltbeziehung offenzulegen
KI-Deepfake	Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4 KI-Verordnung	Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4 KI-Verordnung	Plattformregeln, KI-Verordnung gilt nicht unmittelbar

Affiliate-Links. Jeder Partnerlink braucht einen Hinweis direkt am Link. Ein Satz im Impressum oder am Seitenende genügt nicht. Die Medienanstalten empfehlen ein Sternchen mit Erläuterung, zum Beispiel „*Affiliate-Link: Bei einem Kauf erhalte ich eine Provision, der Preis ändert sich für Sie nicht“. Was Partnerprogramme wie Amazon selbst verlangen, erklärt der Ratgeber zum Affiliate-Marketing.

Rabattcodes. Ein persönlicher Code mit Provision ist Werbung. Kennzeichnen Sie ihn dort, wo er steht, also im Video, in der Story und in der Beschreibung. Nach § 6 ECG müssen in Österreich zudem die Bedingungen von Zugaben und Rabatten leicht zugänglich sein, etwa Gültigkeit und Mindestbestellwert.

PR-Samples. Ein zugeschicktes Produkt ist eine Gegenleistung, auch ohne schriftlichen Auftrag. Auch wer nicht gebeten wird, das Produkt zu zeigen, kennzeichnet einen Beitrag damit sicherheitshalber. Steuerlich zählt das Produkt als Einnahme, das erklärt der Ratgeber PR-Samples und Geschenke versteuern.

Eigene Produkte. Bewerben Sie Ihren eigenen Shop, Kurs oder Merch, ist das ebenfalls kommerzielle Kommunikation. Der BGH hielt sie bei großen Konten für erkennbar, THE PAPER empfiehlt in Österreich trotzdem einen Hinweis wie „Eigenwerbung“.

KI-generierte Inhalte kennzeichnen

Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung (EU) 2024/1689. Für Creator ist vor allem Art. 50 Abs. 4 wichtig, der sich an Nutzer von KI-Systemen richtet.

• Deepfakes: Erzeugen oder verändern Sie mit KI Bild, Ton oder Video so, dass es echt wirkt, etwa mit realen Personen oder Orten, legen Sie offen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert ist. Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der den Genuss nicht stört.
• KI-Texte zu öffentlichen Themen: Veröffentlichen Sie KI-Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, legen Sie das offen. Das gilt nicht, wenn ein Mensch den Text redaktionell geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.
• Digital-Omnibus: Die Verordnung (EU) 2026/1744 hat die maschinenlesbare Kennzeichnung durch Anbieter generativer KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, auf den 2. Dezember 2026 verschoben. Ihre Pflicht als Nutzer bei Deepfakes ist davon nicht betroffen.

Unabhängig vom Gesetz verlangen die Plattformen eigene Angaben. YouTube fordert beim Upload eine Offenlegung, wenn realistisch wirkende Inhalte mit KI erzeugt oder verändert wurden. THE PAPER verweist für synthetische Medien und KI-bearbeitete Inhalte auf die Regeln der jeweiligen Plattform. Ist ein KI-Video zugleich eine Kooperation, braucht es beide Hinweise: Werbung und KI. Mehr zu Rechten und Pflichten beim Arbeiten mit KI steht im Ratgeber Mit KI Geld verdienen.

Schritt für Schritt zur sauberen Kennzeichnung

1. Gegenleistung prüfen: Klären Sie bei jedem Beitrag, ob Sie Geld, ein Produkt, eine Provision oder einen anderen Vorteil erhalten oder erwarten.
2. Begriff festlegen: Nutzen Sie „Werbung“ oder „Anzeige“. Damit erfüllen Sie die Begriffe in Österreich und Deutschland, in der Schweiz ebenfalls.
3. Hinweis an den Anfang setzen: In die erste Zeile der Bildunterschrift, auf jedes Story-Slide und bei Videos sichtbar ins Bild.
4. Plattform-Label aktivieren: Zusätzlich das Branded-Content-Tool von Instagram, TikTok, YouTube oder Twitch einschalten.
5. Links und Codes markieren: Affiliate-Links und Rabattcodes direkt am Link oder Code kennzeichnen.
6. KI prüfen: Wirkt ein KI-Inhalt echt, die Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4 und die Plattformregeln beachten.
7. Vertrag lesen: Halten Sie im Kooperationsvertrag fest, wie und wo gekennzeichnet wird. Ein Verbot der Kennzeichnung durch die Marke sollten Sie nicht akzeptieren.
8. Belege aufheben: Speichern Sie Vereinbarung, Beitrag und Screenshot der Kennzeichnung, das hilft bei Rückfragen und für die Steuer.

Ein Impressum brauchen Sie bei geschäftlichen Konten zusätzlich, die Regeln stehen im Ratgeber zur Impressumspflicht. Ob Sie für Kooperationen ein Gewerbe brauchen, klären die Grundlagen zu Steuer und Gewerbe.

Häufige Irrtümer

Rund um die Werbekennzeichnung halten sich einige Missverständnisse.

• „Ohne Geld ist es keine Werbung.“ Gratisprodukte, Reisen und Provisionen sind ebenfalls Gegenleistungen.
• „Das Instagram-Label reicht.“ THE PAPER sieht Plattform-Labels in Österreich nie als Ersatz, und der Leitfaden der deutschen Medienanstalten lässt offen, ob das Label allein genügt.
• „#ad am Ende genügt.“ Abkürzungen und Hinweise am Ende eines langen Textes reichen nicht.
• „Ein Hinweis in der Bio deckt alle Beiträge ab.“ Die Kennzeichnung gehört an jeden einzelnen Beitrag und jeden Link.
• „Die Agentur ist verantwortlich.“ In Österreich bleibt laut USP der Medieninhaber verantwortlich, auch wenn eine Agentur eingebunden ist.
• „In der Schweiz gibt es keine Regeln.“ Grundsatz B.15 der Lauterkeitskommission verlangt eindeutige Erkennbarkeit.

Fazit

Kennzeichnen Sie jeden Beitrag, für den Sie eine Gegenleistung erhalten, mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar am Anfang. Damit liegen Sie in Österreich, Deutschland und der Schweiz richtig. Affiliate-Links und Rabattcodes markieren Sie direkt am Link oder Code, die Plattform-Labels setzen Sie zusätzlich. Für realistisch wirkende KI-Inhalte gilt seit August 2026 eine eigene Offenlegungspflicht. Im Zweifel kennzeichnen Sie lieber einmal zu viel als einmal zu wenig.