Impressumspflicht auf Instagram und der Website: AT, DE und CH

Worum es bei der Impressumspflicht geht

Die Impressumspflicht ist die gesetzliche Pflicht, bei einem geschäftlichen Online-Angebot Name, Anschrift und Kontaktdaten leicht auffindbar anzugeben. Sie soll sicherstellen, dass Besucher wissen, wer hinter einem Online-Angebot steht, und diese Person auch erreichen. Sie gilt nicht nur für die klassische Website, sondern auch für Social-Media-Kanäle. Die Impressumspflicht auf Instagram, TikTok oder YouTube ist deshalb keine Sonderregel, sondern dieselbe Pflicht an einem anderen Ort. Wer ein Impressum für die Website hat, kann dieses Impressum der Website in der Regel für alle Kanäle verwenden, wenn der Weg dorthin kurz und klar beschriftet ist.

Ausschlaggebend ist der geschäftliche Bezug. Ein rein privater Account, auf dem Sie Urlaubsfotos teilen, braucht in Deutschland kein Impressum. Sobald Sie aber Partnerlinks setzen, Kooperationen annehmen, Produkte verkaufen oder Werbung einblenden, gelten Sie als Anbieter eines geschäftsmäßigen Dienstes. Die Grenze ist laut Landesanstalt für Medien NRW fließend, schon Werbebanner können sie verschieben. Ob Sie für diese Tätigkeit auch ein Gewerbe brauchen, ist eine eigene Frage, die die Grundlagen zum Gewerbe für alle drei Länder beantworten.

Regeln je Land

Die drei Länder verlangen im Kern dieselben Angaben, unterscheiden sich aber in den Rechtsgrundlagen und Zusatzpflichten. Die Details mit Strafrahmen stehen weiter unten in der Länder-Übersicht.

Pflichtangaben je Land

Angabe	Österreich: § 5 ECG und § 25 MedienG	Deutschland: § 5 DDG und § 18 MStV	Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. s UWG
Name	Name oder Firma	Name, bei juristischen Personen auch Rechtsform und Vertretungsberechtigte	klare Angaben zur Identität
Anschrift	geografische Anschrift der Niederlassung, ladungsfähig	Anschrift der Niederlassung, kein Postfach	Kontaktadresse
Kontakt	E-Mail und ein weiterer direkter Kontaktweg	E-Mail und eine weitere schnelle Kontaktmöglichkeit	E-Mail-Adresse
Register und Steuer	Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht, UID-Nummer, soweit vorhanden	Register und Registernummer, USt-IdNr. oder Wirtschafts-Identifikationsnummer, soweit vorhanden	im UWG nicht ausdrücklich genannt
Beruf und Aufsicht	Aufsichtsbehörde, Kammer und Berufsrecht, soweit zutreffend	Aufsichtsbehörde bei Zulassungspflicht, Kammer und Berufsbezeichnung bei reglementierten Berufen	im UWG nicht ausdrücklich genannt
Zusatzpflicht	Offenlegung: Name, Unternehmensgegenstand, Wohnort oder Sitz, bei Blogs die grundlegende Richtung	verantwortliche Person bei journalistisch-redaktionellen Angeboten	bei Online-Verkauf: Schritte zum Vertragsschluss, Korrektur von Eingabefehlern, Bestellbestätigung

Österreich: E-Commerce-Gesetz und Mediengesetz

In Österreich greifen zwei Gesetze nebeneinander. Das E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet Diensteanbieter nach § 5, folgende Angaben ständig, leicht und unmittelbar zugänglich zu machen:

• Name oder Firma
• geografische Anschrift der Niederlassung
• Kontaktdaten, über die man Sie rasch erreicht, einschließlich E-Mail
• Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht, falls vorhanden
• zuständige Aufsichtsbehörde, wenn Ihre Tätigkeit einer behördlichen Aufsicht unterliegt
• Kammer, Berufsbezeichnung und anwendbare gewerbe- oder berufsrechtliche Vorschriften
• UID-Nummer, falls vorhanden

Laut WKO muss die Anschrift ladungsfähig sein, Behörden müssen Ihnen dort also Schriftstücke zustellen können. Neben der E-Mail verlangt die WKO eine weitere direkte Kontaktmöglichkeit, etwa Telefon oder ein Webformular. Haben Sie einen Gewerbeschein, kommen laut WKO-Merkblatt Unternehmensgegenstand, Gewerbebehörde und Kammermitgliedschaft dazu.

Zusätzlich verlangt § 25 Mediengesetz eine Offenlegung für jede Website. Hier unterscheidet das Gesetz zwischen kleinen und großen Websites:

• Kleine Website: Sie dient nur der Selbstdarstellung, etwa mit Angebot, Standort und Preisen. Laut Unternehmensserviceportal genügen dann Name oder Firma, Unternehmensgegenstand und Wohnort oder Sitz. Eine vollständige Straßenadresse wird für die Offenlegung nicht verlangt.
• Große Website: Sie enthält Inhalte, die die öffentliche Meinungsbildung beeinflussen können, etwa Kommentare oder ein Blog zu gesellschaftlichen Themen. Dann kommen Beteiligungsverhältnisse und die grundlegende Richtung des Mediums dazu.

Die Offenlegung können Sie mit dem Impressum nach § 5 ECG auf einer Seite zusammenfassen. Für wiederkehrende elektronische Medien wie regelmäßige Newsletter verlangt § 24 MedienG laut WKO zusätzlich ein Impressum mit Name und Anschrift von Medieninhaber und Herausgeber. Wie sich mit einem Newsletter Geld verdienen lässt, zeigt der Ratgeber zu Newsletter und Mitgliedschaften.

Deutschland: Digitale-Dienste-Gesetz und Medienstaatsvertrag

In Deutschland steht die Impressumspflicht seit 14. Mai 2024 in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG). Das frühere Telemediengesetz ist außer Kraft, laut IHK Bayreuth wurde dabei nur der Begriff „Telemediendienst“ durch „digitaler Dienst“ ersetzt. Wer in seinem Impressum noch auf § 5 TMG verweist, sollte das anpassen.

§ 5 DDG gilt für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste. Pflicht sind Name und Anschrift der Niederlassung, Angaben für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme samt E-Mail, bei Registereintrag Register und Nummer sowie eine vorhandene USt-IdNr. oder Wirtschafts-Identifikationsnummer. Daneben verlangt § 18 Abs. 1 Medienstaatsvertrag Name und Anschrift von allen Anbietern, deren Angebot nicht ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dient. Wer journalistisch-redaktionell arbeitet, etwa mit einem Nachrichtenblog, benennt nach § 18 Abs. 2 MStV eine verantwortliche Person.

Schweiz: Angaben nach dem UWG

Die Schweiz kennt kein eigenes Impressumsgesetz. Wer im elektronischen Geschäftsverkehr Waren, Werke oder Leistungen anbietet, muss nach Art. 3 Abs. 1 lit. s UWG aber klare und vollständige Angaben zu Identität und Kontaktadresse machen, einschließlich E-Mail. Wer online verkauft, beschreibt außerdem die Schritte bis zum Vertragsschluss und bestätigt Bestellungen elektronisch.

Impressum auf Instagram, TikTok und YouTube: wo es hingehört

Auf Social Media brauchen Sie kein zweites Impressum, aber einen anklickbaren, eindeutig benannten Link im Profil, der direkt zu Ihren Angaben führt. Laut WKO sind auch Social-Media-Auftritte von Unternehmen Dienste im Sinne des ECG. Da Instagram, TikTok und die meisten anderen Netzwerke kein eigenes Impressumsfeld haben, stellen Sie das Impressum über Links bereit. Als unmittelbar erreichbar gilt es laut WKO, wenn es mit höchstens zwei Klicks erreichbar ist. Sie stützt sich dabei auf den deutschen Bundesgerichtshof, der 2006 entschied, dass zwei deutlich benannte Links wie „Kontakt“ und „Impressum“ die Anforderungen erfüllen können (I ZR 228/03). So gehen Sie je Plattform vor:

• Instagram: Tragen Sie die Adresse Ihrer Impressumsseite im Website- oder Linkfeld des Profils ein und bezeichnen Sie den Link eindeutig als „Impressum“. Ein Link im Biotext ist laut WBS Legal nicht anklickbar und taugt nur als Ergänzung.
• Linksammlungen: Nutzen Sie ein Tool wie Linktree, muss darin laut WKO ein eigener Eintrag direkt zum Impressum führen, nicht zur Startseite der Website.
• TikTok: Auch hier hilft nur ein Link. Die Landesmedienanstalt Saarland empfiehlt, die Impressumsadresse im Website-Feld des Profils einzutragen.
• YouTube: Ein Link nur in der Kanalinfo sieht die Rechtsprechung laut WBS Legal als nicht ausreichend an. Hinterlegen Sie den Impressumslink deshalb zusätzlich als Kanal-Link, der im Kopfbereich des Kanals sichtbar ist. Wie Sie den Kanal sonst aufbauen, erklärt der Ratgeber mit YouTube Geld verdienen.
• Facebook: Unternehmensseiten haben laut WKO ein eigenes Impressumsfeld, das Sie direkt ausfüllen.
• LinkedIn: Für LinkedIn gibt es keine eigene Vorgabe. Es gelten dieselben Grundsätze: ein klar mit „Impressum“ beschrifteter Link, der direkt zur Impressumsseite führt, etwa im Info-Bereich einer Unternehmensseite.

Nicht ausreichend ist laut WKO ein bloßer Vermerk im Website-Impressum, dass es auch für die Social-Media-Kanäle gilt. Der Link muss im Profil selbst stehen und laut WBS Legal auch in der App abrufbar sein. Prüfen Sie ihn nach jeder Designänderung der Plattform. Welche weiteren Pflichten für Creator gelten, etwa die Kennzeichnung von Werbung, beschreibt der Ratgeber zu TikTok und Instagram. Veranstalten Sie auf Ihrem Kanal ein Giveaway, brauchen Sie zusätzlich Teilnahmebedingungen, mehr dazu im Ratgeber Gewinnspiele und Giveaways.

Die Privatadresse im Impressum ehrlich bewertet

Viele Selbständige möchten ihre Wohnadresse nicht veröffentlichen. Das Gesetz verlangt in Österreich und Deutschland aber die Anschrift, unter der Sie niedergelassen sind, und zwar eine ladungsfähige. Arbeiten Sie von zu Hause, ist das in der Regel Ihre Wohnadresse. Die Optionen im Überblick:

Option	Rechtliche Einschätzung	Für wen sie passt
Wohnadresse	erfüllt die Pflicht, wenn Sie dort tätig sind	alle, die von zu Hause arbeiten
Postfach	reicht laut Landesanstalt für Medien NRW nicht	niemanden
Echte Geschäftsadresse, etwa ein Büro oder fester Coworking-Platz	sicherste Alternative, weil Sie dort tatsächlich tätig sind	wer ohnehin einen Arbeitsplatz außer Haus hat
c/o-Adresse eines Zustelldienstes	nicht abschließend geklärt, Restrisiko	wer das Risiko bewusst trägt

Unabhängig von der Adresse können Sie Ihre Privatsphäre an anderer Stelle schützen. Eine eigene geschäftliche E-Mail-Adresse und eine separate Telefonnummer oder ein Kontaktformular halten private Kanäle aus dem Impressum heraus, ohne dass Sie Pflichtangaben weglassen. Auch der Vorname muss ausgeschrieben sein, ein Pseudonym oder Künstlername allein ersetzt den bürgerlichen Namen nicht.

Bei c/o-Adressen werben Anbieter damit, die Adresse sei mit einer Empfangsvollmacht ladungsfähig. Ob eine reine Zustelladresse, an der Sie selbst nicht arbeiten, als Niederlassung gilt, ist aber nicht höchstrichterlich entschieden. Wer diesen Weg wählt, sollte zumindest sicherstellen, dass Post zuverlässig und schnell weitergeleitet wird, damit keine Frist verstreicht.

In Österreich gibt es eine echte Erleichterung: Für die Offenlegung nach dem Mediengesetz reicht der Wohnort, also die Gemeinde. Betreiben Sie eine kleine private Website ohne Einnahmen, brauchen Sie daher keine Straßenadresse. Sobald Sie aber Werbung, Partnerlinks oder Verkäufe einbauen, werden Sie Diensteanbieter nach dem ECG, und dann ist die volle Anschrift Pflicht.

Schritt für Schritt zum Impressum

1. Rolle klären: Prüfen Sie, ob Ihr Angebot geschäftlich ist. Schon Partnerlinks oder bezahlte Kooperationen reichen in der Regel.
2. Adresse festlegen: Entscheiden Sie, welche ladungsfähige Anschrift Sie angeben, und bedenken Sie die Optionen aus der Tabelle.
3. Kontaktwege einrichten: Legen Sie eine E-Mail-Adresse und einen zweiten direkten Kontaktweg an, etwa Telefon oder Formular.
4. Pflichtangaben sammeln: Ergänzen Sie je nach Land Firmenbuch oder Register, UID-Nummer, Kammer und Gewerbebehörde.
5. Offenlegung ergänzen (AT): Fügen Sie Unternehmensgegenstand und Wohnort hinzu, bei einem Blog auch die grundlegende Richtung.
6. Eigene Seite anlegen: Veröffentlichen Sie das Impressum auf einer eigenen Unterseite, die von jeder Seite der Website über einen Link im Fuß erreichbar ist.
7. Kanäle verlinken: Tragen Sie den Link auf jeder Plattform ein und beschriften Sie ihn mit „Impressum“.
8. Testen: Rufen Sie das Impressum von jedem Profil aus auf dem Handy auf und zählen Sie die Klicks.
9. Aktuell halten: Ändern Sie Adresse, Telefonnummer oder Rechtsform, passen Sie das Impressum sofort an.

Wer zusätzlich eine eigene Seite mit Werbung aufbaut, findet die weiteren Rechtstexte wie Datenschutzerklärung und Cookie-Einwilligung im Ratgeber Geld verdienen mit der eigenen Website.

Häufige Irrtümer

Viele Fehler entstehen, weil Regeln aus anderen Ländern oder alten Vorlagen übernommen werden. Typisch sind:

• „Kleine Kanäle brauchen kein Impressum.“ Die Reichweite spielt keine Rolle, entscheidend ist der geschäftliche Bezug.
• „Der Link im Biotext genügt.“ Er ist auf Instagram nicht anklickbar, nutzen Sie das Linkfeld.
• „Ein Postfach schützt meine Privatsphäre.“ Ein Postfach ist keine ladungsfähige Anschrift und reicht nicht.
• „Der Link zur OS-Plattform gehört dazu.“ Die EU-Plattform ist seit 20. Juli 2025 abgeschaltet, die Hinweispflicht ist entfallen. Alte Links sollten Sie entfernen.
• „§ 5 TMG ist noch richtig.“ Seit Mai 2024 gilt in Deutschland § 5 DDG.
• „Ohne Abmahnkosten gibt es kein Risiko.“ Mitbewerber dürfen in Deutschland für solche Informationspflichten zwar keine Abmahnkosten verlangen, Unterlassungsansprüche und Bußgelder bleiben aber möglich.

Steuer und Anmeldung

Das Impressum ist eine Informationspflicht und hat mit Steuer und Gewerbe direkt nichts zu tun. In der Praxis hängen beide aber zusammen: Haben Sie einen Gewerbeschein oder eine UID-Nummer, gehören diese Angaben ins Impressum. Ob Sie für Ihre Tätigkeit ein Gewerbe anmelden oder Einnahmen versteuern müssen, steht weiter unten in der Länder-Übersicht und ausführlich in den Grundlagen. Im Zweifel klären Sie Ihren Fall mit der Wirtschaftskammer, der IHK oder einer Rechtsberatung.

Fazit

Ein Impressum ist schnell erstellt und schützt vor vermeidbaren Strafen und Abmahnungen. Legen Sie eine eigene Impressumsseite an und verlinken Sie sie auf jedem Kanal klar und mit höchstens zwei Klicks. Bei der Adresse gibt es keine perfekte Lösung: Die Wohnadresse ist rechtlich sicher, eine echte Geschäftsadresse die beste Alternative, eine c/o-Adresse bleibt ein Restrisiko. In Österreich lohnt der Blick auf die Offenlegung, für die bei kleinen privaten Websites der Wohnort reicht.