Gewinnspiele und Giveaways rechtlich sauber: Plattformregeln, Recht und Steuer

Worum es bei Gewinnspielen und Giveaways geht

Ein Giveaway ist eine Verlosung auf einem Social-Media-Kanal und rechtlich ein Gewinnspiel: Sie verlosen einen Preis, und wer teilnimmt, hat eine Gewinnchance. Für Creator ist das ein beliebtes Mittel, um Reichweite aufzubauen. Damit es kein Ärger wird, müssen drei Ebenen passen: die Regeln der Plattform, das Recht Ihres Landes und die Steuer.

Die gute Nachricht vorab: Gratis-Gewinnspiele sind in Österreich, Deutschland und der Schweiz grundsätzlich erlaubt. Heikel wird es, wenn Teilnehmer etwas zahlen müssen, wenn Bedingungen fehlen oder unklar sind, wenn Daten für Werbung abgegriffen werden oder wenn eine Marke dahintersteht, ohne dass das gekennzeichnet ist. Wie Sie auf Instagram und TikTok überhaupt Einnahmen erzielen, erklärt der Ratgeber TikTok und Instagram. Hier geht es nur um das Gewinnspiel selbst.

Die wichtigsten Regeln im Ländervergleich

Die Grundregel ist überall gleich, im Detail unterscheiden sich die drei Länder vor allem bei Bedingungen und Steuer.

Regel	Österreich	Deutschland	Schweiz
Grenze zum Glücksspiel	Ausspielung bei vermögenswerter Leistung (§ 2 Abs. 1 GSpG), überhöhter Kaufpreis oder Mehrwertnummer zählt als Einsatz	Glücksspiel, wenn für die Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird (§ 3 Abs. 1 GlüStV 2021)	Gratisspiele ohne Einsatz fallen nicht unter das Geldspielgesetz
Kopplung an einen Kauf	laut WKO zulässig, solange der Preis nicht überhöht ist	zulässig, außer sie beeinflusst die Entscheidung wesentlich (§ 3 Abs. 2 UWG)	kurzzeitige Gewinnspiele mit Kauf zu marktkonformen Preisen ausgenommen (Art. 1 Abs. 2 Bst. d BGS)
Teilnahmebedingungen	dringend empfohlen, Pflicht nach Plattformregeln	Pflicht, leicht zugänglich, klar und unzweideutig (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG)	dringend empfohlen, Pflicht nach Plattformregeln
Verloste Preise beim Veranstalter	Betriebsausgaben, 5 Prozent Glücksspielabgabe ab Preisen über 10.000 Euro im Jahr	Einzelfall, mit Steuerberatung klären	Einzelfall, mit Steuerberatung klären
Steuer beim Gewinner	Verlosungsgewinne laut WKO keine Einkünfte	Losgewinn ohne Leistungsaustausch keine Einnahme (BFH X R 8/06)	bei der direkten Bundessteuer steuerfrei bis CHF 1.100, darüber ganzer Gewinn steuerbar

Plattformregeln: Meta, Instagram und TikTok

Die Plattformen erlauben Gewinnspiele, schieben die Verantwortung aber vollständig auf Sie. Ein Verstoß kann zur Löschung des Beitrags oder zu Einschränkungen des Kontos führen.

Facebook (Meta). Laut den Meta-Richtlinien für Seiten, Gruppen und Veranstaltungen sind Sie für den rechtmäßigen Ablauf verantwortlich, einschließlich offizieller Regeln und Teilnahmebedingungen. Jede Aktion muss zwei Angaben enthalten: eine vollständige Freistellung von Facebook durch jeden Teilnehmer und den Hinweis, dass Facebook die Aktion weder unterstützt noch verwaltet. Persönliche Chroniken und Freundschaftsverbindungen dürfen nicht zur Teilnahme genutzt werden. Bedingungen wie „Markiere deine Freunde in diesem Beitrag“ sind ausdrücklich nicht erlaubt. Meta hilft zudem nicht bei der Durchführung.

Instagram. Die Promotion-Richtlinien sind laut IT-Recht Kanzlei ähnlich aufgebaut: rechtskonforme Teilnahmebedingungen, eine Freistellung von Instagram, der Hinweis, dass Instagram die Aktion nicht sponsert, unterstützt oder organisiert, und kein Verleiten zum falschen Markieren. Falsch markieren heißt, Personen auf Bildern zu markieren, auf denen sie nicht zu sehen sind. Liken, Kommentieren und Folgen als Teilnahmebedingung sind laut Kanzlei weiterhin zulässig.

TikTok. Die Community Guidelines erwähnen Giveaways nicht ausdrücklich. Inhalte, die andere austricksen oder manipulieren, um Follower, Likes oder Aufrufe zu steigern, sind aber nicht für den Für-dich-Feed geeignet. TikTok nennt dabei „Like-for-like“-Versprechen und falsche Anreize zur Interaktion. Ein echtes Gewinnspiel mit klaren Bedingungen ist kein falscher Anreiz, versprechen Sie aber nichts, was Sie nicht einlösen.

Gewinnspiel oder Glücksspiel?

Die wichtigste Grenze ist der Einsatz. Ohne Einsatz ist eine Verlosung ein erlaubtes Gewinnspiel, mit Einsatz greift das Glücksspielrecht mit Konzessionspflicht und Strafen.

• Deutschland: Ein Glücksspiel liegt nach § 3 Abs. 1 GlüStV 2021 vor, wenn für eine Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und der Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt. Laut IHK Köln ist ein normaler Einkauf kein Einsatz, wenn die Ware ihren Preis wert ist. Werden die Kosten des Gewinnspiels in den Preis eingerechnet, liegt dagegen ein verdecktes, genehmigungspflichtiges Gewinnspiel vor.
• Österreich: Eine Ausspielung ist ein Glücksspiel, bei dem ein Unternehmer einen vermögenswerten Gewinn in Aussicht stellt und Teilnehmer eine vermögenswerte Leistung erbringen (§ 2 Abs. 1 GSpG). Laut WKO gelten ein überhöhter Kaufpreis und die Teilnahme über eine Mehrwertnummer als Einsatz.
• Schweiz: Gratisspiele ohne Einsatz in Geld, Naturalien oder Rechtsgeschäft fallen laut Bundesamt für Justiz nicht unter das Geldspielgesetz. Kurzzeitige Gewinnspiele, die nur über einen Kauf zu marktkonformen Preisen zugänglich sind, sind nach Art. 1 Abs. 2 Bst. d BGS ausgenommen.

Kopplung an einen Kauf. „Wer bis Sonntag bestellt, nimmt teil“ ist nicht automatisch verboten. In Deutschland gibt es laut IHK Köln kein generelles Kopplungsverbot mehr, unzulässig ist es nur, wenn Gewinnanreiz und Gewinnchance die Entscheidung wesentlich beeinflussen (§ 3 Abs. 2 UWG). In Österreich hält die WKO die Kopplung nach UWG und Rechtsprechung für zulässig. Für ein Creator-Giveaway ist eine kostenlose Teilnahme trotzdem der einfachste und sicherste Weg.

Zufall oder Können. Laut WKO liegt kein Glücksspiel vor, wenn Können, Wissen oder Schnelligkeit entscheiden, etwa wenn die beste Einsendung gewinnt. Eine einfache Frage mit Auslosung unter allen richtigen Antworten ist dagegen eine Verlosung.

Transparenz und Teilnahmebedingungen

Teilnahmebedingungen sind Pflicht, sobald Sie mit dem Gewinnspiel werben. In Deutschland müssen Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar sein, und die Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben werden (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG). Laut IHK Köln müssen sie vor der Teilnahme abrufbar sein, nicht erst nach Eingabe persönlicher Daten.

Irreführung ist in allen drei Ländern verboten. Der deutsche UWG-Anhang nennt zwei Fälle, die immer unzulässig sind: ausgelobte Preise oder ein angemessenes Äquivalent nicht zu vergeben (Nr. 19) und den Eindruck zu erwecken, jemand habe schon gewonnen, wenn es den Preis nicht gibt oder er nur gegen Zahlung zu haben ist (Nr. 31). Laut IHK Köln ist auch irreführend, eine „Luxusreise“ zu bewerben, bei der die Anreise selbst zu zahlen ist. Die WKO empfiehlt, Abhol- und Versandbedingungen in die Bedingungen aufzunehmen, dem Gewinner dürfen keine unverhältnismäßigen Kosten entstehen.

Stellt eine Marke den Preis oder bezahlt Sie für das Giveaway, ist der Beitrag Werbung. Nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG muss kommerzielle Kommunikation klar erkennbar sein. Wie Sie richtig kennzeichnen, zeigt der Ratgeber Werbung kennzeichnen. Wer auf eigenen Kanälen geschäftlich auftritt, braucht außerdem ein Impressum, Details im Ratgeber zur Impressumspflicht.

Datenschutz und Jugendschutz

Für die Abwicklung dürfen Sie nur die Daten erheben, die Sie wirklich brauchen. Laut IHK Köln ist das auf Grundlage von Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO grundsätzlich zulässig, verbunden mit einer Information über Art, Umfang und Zweck nach Art. 13 DSGVO.

• Werbung: Für Newsletter oder Werbung brauchen Sie eine gesonderte, freiwillige Einwilligung. Die Teilnahme davon abhängig zu machen, gilt laut IHK Köln regelmäßig als unzulässig, laut WKO ist das zumindest umstritten.
• Gewinner nennen: Für die öffentliche Bekanntgabe holen Sie laut WKO eine Einwilligung ein, am besten schon bei der Teilnahme.
• Adressen: Fragen Sie die Lieferadresse erst beim Gewinner ab, nicht bei allen Teilnehmern.
• Löschen: Legen Sie fest, wann Sie die Daten nach Ende des Gewinnspiels löschen.

Minderjährige sind ein eigenes Thema. Richtet sich ein Gewinnspiel an Kinder oder Jugendliche, gelten laut IHK Köln engere Grenzen, weil sie leichter zu beeinflussen sind. Ist der Preis nicht für Kinder gedacht, empfiehlt die WKO einen Teilnahmeausschluss unter 18 Jahren. Bei Preisen wie Alkohol sollten Sie das Mindestalter ohnehin entsprechend festlegen.

Steuer: beim Creator und beim Gewinner

Gewinnspiele haben zwei steuerliche Seiten: Ihre Kosten als Veranstalter und die Frage, ob der Gewinner den Preis versteuern muss. Dazu kommt in Österreich eine eigene Abgabe.

Glücksspielabgabe in Österreich. Laut WKO sind auch unentgeltliche Verlosungen abgabepflichtig, mit 5 Prozent vom Wert der in Aussicht gestellten Preise (§ 58 Abs. 3 GSpG). Die Pflicht entfällt, wenn die Abgabe im Kalenderjahr 500 Euro nicht übersteigt, das entspricht Preisen bis 10.000 Euro. Die Schuld entsteht mit Jahresende, zu zahlen ist sie bis 20. Jänner des Folgejahres. Zuständig für Abgaben nach dem Glücksspielgesetz ist laut Unternehmensserviceportal das Finanzamt Österreich. Die Abgabe darf nicht auf Teilnehmer abgewälzt werden. Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Verlosen Sie in einem Jahr Preise im Wert von zusammen 12.000 Euro, beträgt die Abgabe 600 Euro und liegt damit über der Bagatellgrenze.

Ihre Kosten als Creator. In Österreich sind unentgeltlich abgegebene Waren laut WKO Betriebsausgaben. Haben Sie beim Kauf Vorsteuer abgezogen, fällt bei der Abgabe Umsatzsteuer auf den Einkaufspreis an. Für Deutschland und die Schweiz hängt die Behandlung vom Einzelfall ab, etwa davon, ob das Giveaway Ihrem Geschäft dient. Klären Sie das mit Ihrer Steuerberatung. Was generell als Ausgabe zählt, erklärt der Ratgeber Betriebsausgaben im Nebenerwerb. Halten Sie Kaufbeleg, Gewinnspielbeitrag und Versandnachweis in Ihrer Einnahmen-Ausgaben-Rechnung fest. Stellt eine Marke den Preis, ist das ein eigener Fall, der Ratgeber PR-Samples versteuern erklärt ihn.

Beim Gewinner. In Österreich gelten Gewinne aus Verlosungen unter richtigen Einsendungen laut WKO nicht als Einkünfte, eine Schenkungsmeldung ist nicht nötig. In Deutschland ist ein Losgewinn ohne Leistungsaustausch nach dem BFH keine Einnahme nach § 22 Nr. 3 EStG (Urteil X R 8/06). Hängt der Gewinn mit dem Betrieb des Gewinners zusammen, kann er dort eine Betriebseinnahme sein. In der Schweiz sind Gewinne aus Gewinnspielen zur Verkaufsförderung laut BJ grundsätzlich steuerbar. Geld- und Sachgewinne bis CHF 1.100 bleiben bei der direkten Bundessteuer steuerfrei, darüber ist laut Steuerbuch Solothurn der ganze Gewinn steuerbar (Art. 24 lit. j DBG). Die Grenze von CHF 1.100 gilt laut ESTV für Gewinne ab 1. Jänner 2024, vorher lag sie bei CHF 1.000.

Die Grundregeln zur Einkommensteuer auf Creator-Einnahmen finden Sie in den Grundlagen.

Checkliste: Teilnahmebedingungen

Diese Punkte sollten Ihre Teilnahmebedingungen abdecken. Verlinken Sie sie im Beitrag oder in der Bio und halten Sie sie dauerhaft abrufbar.

1. Veranstalter: Name und Kontaktadresse, bei einer Kooperation auch die Marke.
2. Zeitraum: Beginn und Teilnahmeschluss mit Datum und Uhrzeit.
3. Teilnahme: Was genau zu tun ist, etwa kommentieren, und dass die Teilnahme kostenlos ist.
4. Berechtigung: Mindestalter, erlaubte Länder, Ausschluss von Mitarbeitern und Beteiligten.
5. Preis: genaue Beschreibung, Wert, keine Barauszahlung, wer Versand zahlt.
6. Ermittlung: Auslosung oder Jury, wann und wie.
7. Benachrichtigung: auf welchem Weg, Frist zur Rückmeldung, was nach Fristablauf passiert.
8. Plattform: Freistellung von Meta, Instagram oder TikTok und Hinweis, dass die Plattform die Aktion nicht unterstützt.
9. Datenschutz: welche Daten, wofür, wie lange, und Ihre Kontaktdaten für Anfragen.
10. Ausschluss und Abbruch: wann Sie Teilnehmer ausschließen oder das Gewinnspiel aus wichtigem Grund beenden dürfen.

Häufige Fehler

Die meisten Probleme bei Giveaways entstehen aus kleinen Nachlässigkeiten.

• Keine Teilnahmebedingungen. In Deutschland ein Verstoß gegen § 6 DDG, auf allen Plattformen ein Verstoß gegen die Richtlinien.
• „Freunde markieren“ auf Facebook. Meta untersagt das ausdrücklich.
• Gewinn nicht ausliefern. Nach dem deutschen UWG-Anhang immer unzulässig.
• Newsletter als Pflicht. Eine erzwungene Werbeeinwilligung ist in der Regel nicht freiwillig.
• Glücksspielabgabe vergessen. In Österreich zählt der Wert aller Verlosungen eines Jahres.
• Kooperation nicht gekennzeichnet. Stellt eine Marke den Preis, ist das Werbung.

Fazit

Ein Giveaway ist schnell gepostet, rechtlich aber ein Gewinnspiel mit klaren Spielregeln. Halten Sie die Teilnahme kostenlos, schreiben Sie vollständige Teilnahmebedingungen, beachten Sie die Vorgaben von Meta und TikTok und erheben Sie nur nötige Daten. In Österreich behalten Sie die Glücksspielabgabe im Blick, sobald Ihre verlosten Preise im Jahr 10.000 Euro übersteigen. Bei größeren Aktionen oder Kooperationen lohnt sich ein Blick der Kammer oder einer Rechtsberatung.